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影视项目先发制人,预告片怎么做才能发挥最大功效?
日期:2018-09-26 12:57:22 浏览次数:
随着影视市场竞争压力逐日增大,其竞争格局也在日益白热化、细分化。每一个影视项目从立项到宣发,再到播出,每一个环节都需配以不同形式、不同渠道的营销方式,以此追求最大的宣传效果。
 
在社会环境略显浮躁的今天,“影视营销学”已经成为当下影视行业从业者的必修课,为影视项目先发制人打下重要基础。
 
供过于求,优质物料为影视剧突围提供保障
 
观众用于追剧的时间是有限的。对观众而言,他们诉求的是将有限的时间放在喜欢的剧目上,选择就显得格外重要;而对影视剧来说,他们则需要吸引观众的眼光,竞争观众的有限时间,营销宣传因此被重视。
 
开播前夕,精美的物料配合适时的曝光节奏能为影视剧带来热度。碎片化时代下,海报、视频是传播范围最广、利用效率最高的物料形式,其中,又以预告片最为关键,尽管是短短几分钟的视频,但预告片直接涉及正片的情节画面,可以让观众直接感受到演员面对镜头的表现力,抢先体验剧集精彩,借此留给观众深刻的印象,继而在开播后强势突围。
 
开播预热,预告内容让好作品拥有先行口碑
 
就营销步骤来说,预告片是每个影视项目在开播前必然曝光的一环,为影视剧开播起到预热作用。9月以来,《凉生,我们可不可以不忧伤》《许你浮生若梦》《橙红年代》等影视剧先后发布定档片花,在网媒、社交等平台掀起热度,加之粉丝引导话题出圈,宣传效果如虎添翼。
 
在笔者看来,曝光预告片对影视剧的影响主要有如下四个方面:
 
1. 揭示作品走向
 
从内容上看,预告片是对影视剧进行冰山一角的剪辑,提炼出正片中的重要画面,它的主题可能是激烈的矛盾冲突,也可能是温暖的情感抒发,同时离不开角色的出场、重要的对白、关键的情节等要素,借此点出人物关系,为作品的情感表达进行铺垫。
 
近期宣布定档湖南卫视的《凉生,我们可不可以不忧伤》,其首篇概念预告中,旁白言“既见凉生,此情天佑”,一边是凉生的温柔付出,一边是程天佑的至死不渝,两人对姜生的感情令人动容。
 
第二、第三篇预告则分别以两位男性角色凉生、程天佑的视角展开:前者围绕凉生的身世,从成为凉生到告别凉生,身份的变化也让三个人的感情陷入了更加扑朔迷离的境地,后者用十七年陪伴演绎最长情的告白,演员钟汉良再次出演深情人设,对爱不将就。
 
文案用寥寥数言展现了两位男性角色对女主角的守护,将人物关系推向新的高度。可见,三版电视预告更注重情感的表达,细腻的文案辅以出尘的人设,“情深不知起,秋至暖意生”的总结更是应情应景,不仅体现了该剧“情深绵长,只为一人”的情感调性,同时也顺应该剧的播出时节,为9月增添暖意,触动观众心底柔软的部分,对故事的期待大大加深。
 
 
另一典型的是《许你浮生若梦》的预告,预告伊始是男女主角在现代相遇,继而背景转化为民国,上一辈的情感纠葛徐徐展开,几世情缘的故事设定一目了然,以洪帮少爷罗浮生、孤女戏子天婴、名门望族许星程为主角的三角恋也通过他们经历的大小事件一一剪辑显现,作为定档终极预告,该片花几乎剪辑出了一条完整的故事线,充分揭示了剧情走向。
 
2. 凸显阵容优势
 
班底是预告片释放的第二层信息。就目前的受众环境来看,影视剧的演员阵容依旧是绝大部分观众选择剧的重要因素。与过去相比有所不同的是,随着观众知识水平和审美能力的提升,观众对演员的要求正变得越来越苛刻,如果说过去大多数观众比较关心演员阵容,那么现在的观众除了阵容以外,更看重演员在镜头前的表现力。
 
即将播出的《橙红年代》由陈伟霆、马思纯领衔主演,同时集结了刘奕君、陈瑶、巫刚、何静等大批实力派戏骨,在该剧的定档预告片中,镜头下的演员用微妙的眼神、细微的小动作完成了一系类或身体或头脑的厮杀,画面感极其真实,收尾之际,角色与演员姓名一帧帧闪现,正义之战仿佛一触即发,演员阵容的强大再次得到体现。可见,金牌班底坐镇下,阵容强劲的预告片具备更强大的市场号召力。
 
3. 引领市场期待
 
影视剧释放预告片目的之一无外乎是引起市场的期待,更进一步的追求就是在原有粉丝基础上扩大影响力,为“突破圈层”进行铺垫。
 
以《许你浮生若梦》来说,该剧由同名小说改编而来,作品立项初期,第一批粉丝理所当然是原著粉丝,演员阵容公布后还会吸引到演员粉丝,逐步扩大粉丝数量。
 
但前文也提到,当下的观众更愿意为高质量内容买单,预告片恰恰是检验质量的标准之一。《许你浮生若梦》的预告片于虐恋情深中蕴藏正能量,同时不忘价值观的传递,扎实的创作态度成功稳住已有的粉丝群体,在此基础上继续扩张,吸引更多影视爱好者路转粉,持续调动观众的追剧热情。
 
4. 形成口碑传播
 
过去有这样一种说法:史上最好看的花是片花。预告片是正片的冰山一角,也有人认为,过于精致的预告片可能会导致粉丝过分吹嘘,包括言过其实的可能。
 
但是,如果连预告片都不精致,还有多少观众会去看正片呢?影视剧的口碑其实早已在立项起就潜伏了,精美的预告片带给影视剧的影响不止是调动起观众的兴趣,更是为影视剧打下口碑基础。
 
预告片的“精致”体现在精美的服化道、高级的画面质感等方面。《凉生,我们可不可以不忧伤》的预告片中,观众可以看到丰富的场地取景,感受不同环境下人物之间心与心的距离。
 
此外,温暖浪漫的暖色调让每一帧画面更显细腻,情感与色调相辅相成,为都市剧更添一抹优雅时尚的高贵气质,同时,预告的配乐作为媒介引起了观众感情共鸣,情发于声,唯美清新的配乐将故事意图表达的情感主题进行了放大和渲染。
 
这些制作方面的匠心为预告片赋予了新的色彩,精致度与过往都市剧相比高下立判,这份创意带来的惊艳为该剧的播出博得了彩头,也将成为该剧开播后的一大竞争优势。
 
准备充分,贯彻自我风格的营销节点新思考
 
影视剧的成功涉及到方方面面的因素,营销宣传是其中一环。虽然无法知道预告片能为影视剧带来多少观众,但是从它的播放量、评论数也可以感知到预告片的影响力。
 
以《凉生,我们可不可以不忧伤》为例,该剧从去年起就备受期待,直至今年9月才正式定档,因此当第一个概念预告片上线后,短时间内就达到了4万转发,3万评论,观看次数更是高达246万次;人物版两则预告片同样突破了百万次观看,而这些观看人群都可能是该剧的潜在观众。
 
此外,预告片的主题风格、发布时间也会对观众的讨论效果产生影响。过去,这也是剧方在营销布局中相当重视的内容。
 
不过,值得一提的是,如今行业的变化有时会打乱影视剧的宣传节奏,压缩影视剧开播前的宣传周期,这一问题也正给部分影视项目的营销宣传带来困扰。
 
不过在笔者看来,无论何种情况,事先做好准备是营销工作开始的基本,同时,保持影视项目的独特性,选择合适的营销渠道,也能让作品收获良好的反馈,在同期竞争者中率先突围。
 
 
结尾
 
对于影视剧来说,预告片是物料,是营销,是影视剧角逐的第一阶段。未来,影视营销或将出现更多的创意,但是预告片的作用却是很多营销方式无可取代的,随着预告片正逐渐成为影视剧角逐的重要争夺地,如何应对不同情境调整营销步骤、改变营销策略正成为当下营销工作的新思考。
 
文章来源:电视剧鹰眼